Questo articolo, fa idealmente seguito a quanto già discusso a proposito delle e-mail che vendono e degli ostacoli che si incontrano dall' e-mail al carrello.
Sto infatti andando a raccontarti tutto (o quasi) sulle famose "landing pages", alla lettera -pagine di atterraggio-.
Si tratta di pagine particolari del tuo sito, che hanno molto a che fare con le tue iniziative di e-mail marketing.
Nell'e-mail, come abbiamo visto, costruisci una relazione con i tuoi lettori, sollecitandone attenzione, interesse, desiderio e azione.
Ed e' proprio sulla parola "azione" che entra in gioco una landing page; anzi, per mantenere la metafora cinematografica, direi che corrisponde al "ciak".
Una definizione di landing page? Vediamo…

Una landing page ha dunque uno scopo preciso.
Ho detto uno, non due o tre o "enne"!
E la landing page deve essere logicamente progettata in funzione di quell'unico scopo che ti sarai prefisso.
La transazione commerciale citata nella definizione è di solito l'obiettivo più comune ma ci possono essere alternative…
· Vuoi che i lettori si iscrivano alla tua newsletter?
· Vuoi fare in modo che eseguano il download del tuo ultimo racconto o della demo di quel software tanto interessante che hai realizzato?
· Vuoi che acquistino un contratto di assistenza per il suddetto?

Quale che sia il tuo desiderio, per aumentare le probabilità di concretizzarlo, vedrai che c'e' un certo numero di cose da NON fare.

Rileggendo la definizione, appare chiaro che la landing page non coincide con la Home Page, la porta d'entrata del tuo sito.
Specialmente se commercializzi molti prodotti, non potresti commettere errore più grossolano che rimandare i lettori delle tue e-mail alla Home Page.
Una Home, normalmente, contiene molti, troppi links, troppe distrazioni, con il risultato che il lettore, una volta abbandonato l'ambiente protetto e circoscritto della tua e-mail, si trova sperduto nella tua home, non sapendo piu' dove cliccare.
Il risultato, in genere, è che il visitatore, clicca qua e la' senza troppa convinzione, perde la "carica" che gli avevi dato con la mail e…abbandona il sito senza compiere nessuna azione che ti sia utile, a parte l'aver incrementato il contatore delle visite.

Una landing page, al contrario, funge da "ponte" tra i tuoi fuochi d'artificio pubblicitari e la chiusura di una vendita.

Una landing page deve essere raggiungibile da un link in una e-mail e mai da nessuna pagina del sito, mentre può -se necessario- condurre alla Home page o altra pagina del sito ritenuta opportuna. Ha invece links verso le pagine (in verde) contenenti informazioni utili alla chiusura di una vendita. La bidirezionalità dei links da/verso le pagine in verde, ha valore simbolico e può essere reale o realizzata in modo funzionale (finestre pop-up, per esempio)

Non voglio chiamare in causa "casi eccellenti" ne' in bene ne' in male però posso darti dei consigli sempreverdi.

Quando il tuo visitatore lascia l'e-mail a favore di una visita alla tua landing page, è opportuno che l'offerta venga ripetuta (sotto forma testuale) e che la grafica della pagina sia di rinforzo all'invito verbale.
Se stai tentando di vendere camere da letto, dunque, è del tutto fuori luogo una grafica psichedelica o giocata su un colore che non abbia nulla a che vedere con il senso di riposo, tranquillità, comodità che una camera da letto dovrebbe trasmettere.

Ciò detto, supponiamo che il testo di invito nella tua mail recitasse:

"il tuo letto è piu'comodo di questo?" [foto, con solo un dettaglio del letto]
Supponiamo inoltre che tu -ormai stanco del mio ripetermi- abbia provveduto a linkare la landing page, sia al testo che alll'immagine del dettaglio.

Cosa faresti, a questo punto, nella landing page?
Sebbene vi sia ampio raggio di decisione, la cosa più saggia da fare è dare una risposta alla domanda posta al visitatore, tramite i mezzi più idonei.
Va benissimo, allo scopo, una mini-FAQ (Frequently Asked Qustions) organizzata con links interni alla landing page (mai portare fuori da essa il visitatore finche' possibile).

Ho fatto qualche esempio, ma chi piu' ne ha piu' ne metta.
Si tratta di convincere (preferibilmente con argomenti validi), senza che il visitatore sia distratto da altro.

Nota bene, che non ho sottolineato troppo (magari accompagnando il tutto con improbabili foto del letto in orbita) la tecnologia del letto, quanto piuttosto ho evidenziato i benefici che se ne traggono dal suo uso.
Guardare la tv senza farsi venire il torcicollo, poter pulire sotto il letto senza dover chiamare un energumeno per sollevarlo, poterci lasciare i bambini a giocarci sopra, senza preoccuparmi di acari o allergie.

Quanto sopra è un esempio di cosa fare.
Per il cosa non fare, invece, ci si potrebbe scrivere un libro!
Chi non ha provato lo smarrimento da cyberspazio, causato dal brusco cambiamento di scena, nel passare da una e-mail ad una landing page o -peggio- a un intero sito, scagli la prima pietra.
Ma a te che stai leggendomi, interessa solo come fare le cose per bene e direi che la regola numero 1, quando si parla di landing pages è :

"ciò che e-mail ha unito, landing page non separi"

Il comandamento, devi pero' leggerlo in profondità, per trarre un reale vantaggio dalla sua applicazione; in pratica, ti dice che se vuoi raggiungere il tuo scopo, devi eliminare dalla landing page ogni possibile distrazione che non sia fortemente correlata con lo scopo stesso.
Che se hai deciso di testare piu' strade in un solo colpo, è necessario che ogni specifica mail abbia una sua specifica landing page.
Che per evitare dubbi e fraintendimenti di sorta, è più che opportuno usare nella landing page titoli, testi e grafica cosi' com'erano nella mail (aggiungendovi poi ciò che la mail non poteva/doveva portare con sé).

Nominando i testi, mi sembra utile ricordarti che c'è da sempre un acceso dibattito in merito alla loro lunghezza; nel direct marketing tradizionale, è pratica comune inviare lettere di due o tre pagine e che tu ci creda o no, questa politica produce risultati.
Ma funzionano -e molto spesso- anche testi estremamente brevi.
Come sempre, è impossibile stabilire una regola e l'unica cosa da fare è testare, testare e testare…

Il buon senso, comunque, suggerisce che i tuoi testi siano sufficientemente esplicativi (il che non vuol dire prolissi), che rispondano alla domanda "…che beneficio ne traggo da questo prodotto/servizio…?" oltre a fornire i dati di fatto oggettivi necessari a considerarne l'acquisto.
Direi che in linea di massima, se nella e-mail hai usato poche parole, nella landing page dovrai compensare e parlare in modo più esaustivo.

Sebbene nel chiudere una vendita intervengano molti fattori psicologici, non posso fare a meno di ricordarti che i 4 elementi di seguito elencati possono (e dovrebbero) rimanere sotto il tuo controllo:

- far crescere il desiderio
- far sentire la necessità dell'acquisto
- creare un'offerta commerciale che non tagli le gambe alla vendita
- instillare fiducia nell'acquirente, sia per quanto attiene la tua immagine, la tua credibilità, sia per eventuali garanzie, sia -infine- per quanto riguarda le modalità con cui avvengono le transazioni commerciali tutto ciò ovviamente, va fatto nella landing page perché nell'e-mail, ti sei solo limitato a stuzzicare la curiosità del tuo prossimo cliente.

Nella seconda parte dell'articolo, esamineremo nel dettaglio come farlo.

A prestissimo!