Mi passerai la licenza poetica per il titolo, spero, se ti dico che alla fine di quest'articolo avrai compreso alcuni meccanismi fondamentali che governano il modo con cui una e-mail…vende.

Inutile negarlo: lo scopo di qualunque azienda sana -grande o piccola- è vendere, produrre ricchezza.
Per sé, per i suoi azionisti, per pagare gli stipendi ai dipendenti.
In senso lato -ma neanche tanto, visto il valore di alcuni notissimi marchi- anche vendere la propria "immagine" produce ricchezza.
L'arte della vendita è qualcosa che sta a mezza strada tra l'arte e la scienza; una volta si esercitava con mezzi tradizionali, mentre ora si dispone della telematica e tutti pensano (e sperano) di vendere sfruttando questo mezzo dalle mille virtù.

Osserva che ho detto "mezzi", non "metodi"; questi ultimi, se vogliamo, sono rimasti molto simili a quelli utilizzati nel mondo reale.
Lo vedremo meglio tra poco; ora lasciami introdurre qualche altro elemento importante.

A cosa puntano le tue e-mail?: a fare branding o a convincere il cliente ad acquistare?
Premesso che spesso si finisce con il fare confusione e con il non fare né l'uno né l'altro, è realmente possibile prendere due piccioni con una…e-mail!

Ragioniamo un momento….
A cosa può servire una pubblicità?

1. · Informare
2. · Convincere
3. · Costruire relazioni

· Tutte e tre le cose insieme

Esiste una quinta possibilità -ahimè deprecabile, ma pure in agguato- e cioè che l'e-mail in questione serva ad essere miserevolmente "cestinata".
A meno che il tuo business non sia proprio quello di pulire i cestini digitali
dovrai evitare di far ricorrere la quinta possibilità.
Quest'ultima, in genere, si verifica puntualmente se i destinatari delle tue
e-mail capiscono che vuoi solo vendere loro qualcosa e che -di fatto- stai solo facendo pubblicità.

Invece, con la posta elettronica si può fare molto di più; uno spot in TV dura 30 secondi e si limita ad informare e/o a indurre all'acquisto.
Ma non può creare relazioni (mai forti come con la posta elettronica) e -di conseguenza- non può nemmeno fare tutte e tre le cose insieme.

E' possibile indurre un cliente all'acquisto solo costruendo con esso una relazione?
Che tu ci creda o no, è possibile.
E dovresti indirizzare le energie che spendi nel realizzare le tue pubblicazioni elettroniche, verso relazioni durature.
In ogni caso, l'e-mail è solo un tramite e in realtà la relazione è
sempre tra persone, tra te e i tuoi lettori.

Lo scopo di una campagna e-mail di successo non consiste nel vendere ma nel costruire una relazione solida con i tuoi lettori.

Vedi? Ho detto lettori, non clienti!
Solo se ti applicherai con metodo, correttezza e costanza, potrai vederli trasformarsi in clienti.

Capisco che puoi avere qualche perplessità e che l'obiettivo ti sembra lontano se non irragiungibile eppure, più si consolidano le relazioni tra te ed i tuoi lettori, più questi ultimi saranno propensi ad essere "attivi".
Ovvero, non più solo passivi lettori.
E più stuzzichi nel modo giusto questa "propensione ad attivarsi", più "azione" vedrai da parte loro.
Azione, qui, ovviamente non significa ancora che avrai conquistato il loro portafogli, ma che ti ci stai "avvicinando".

LA STRATEGIA E' MADRE DELLA TATTICA...

...e la tattica figlia della strategia!
Ecco, il titolo di questo paragrafo svela una grande verità.
Tanto grande, tanto evidente che a volte, paradossalmente, passa inosservata!
Da qualche altra parte, qui su Zotware, devo già averti raccomandato che domande dovresti porti, prima di intraprendere una crociata via e-mail.
Mi permetto di ricordartene alcuni più importanti:

Quale obiettivo ti proponi di raggiungere con la tua campagna e-mail?

La campagna e-mail che stai per mettere in atto, riflette(ra') i tuoi propositi?

La strategia, di fatto, dovrebbe metterti in condizione di:

• Dire la cosa giusta
• Nel modo giusto
• Al momento giusto
• Alla persona giusta

Ho condensato il nocciolo della questione, ma i quattro punti cruciali appena citati, al momento della effettiva realizzazione della campagna e-mail, si espandono a loro volta in una miriade di micro attività che richiedono tutte la medesima cura certosina.

L'email marketing in sé non è una cosa dell'altro mondo, ma non ammette "distrazioni".
Se mi permetti una metafora, attraverseresti la strada leggendo il giornale?
Come dici?… Sono stato "troppo" metaforico"?
Ricorda: se devi attuare una campagna e-mail, fallo nel migliore dei modi o non farlo affatto.
Sono i tentativi condotti in modo eccessivamente disinvolto, che poi creano intorno all'e-mail marketing un'aura negativa.
E invece, dall'e-mail marketing si possono ricavare notevoli soddisfazioni su tutti i fronti (portafogli incluso!).
Fine della parentesi filosofica, torniamo alla pratica.

LA COSTRUZIONE DEL MESSAGGIO

E' sicuramente la prima cosa a cui pensare. In maniera più blanda, te l'avevo anticipato anche in quest'altro articolo.
Ad ogni modo, riassumiamo ed ampliamo il concetto:

• Definisci il tuo messaggio
• Allinea il linguaggio che usi al pubblico cui ti rivolgi e tutto il messaggio
  In funzione della fase specifica del processo in cui ti trovi.
  Gia', ma quali sono le fasi? Hai mai sentito nominare l'acronimo AIDA?
  Più avanti te ne parlo, per ora prendine nota, non dimenticartene!
• Se necessario, cambia le parole ma non il messaggio
• Costruisci i nuovi messaggi, sulla base di quelli precedenti
  
• Verifica i progressi che fanno (in che misura si rafforzano) le tue relazioni con il pubblico.

Tutte le macro attività sin qui citate, vengono ulteriormente frammentate in micro attività di cui in un prossimo (molto prossimo, abbi fede!) articolo, ti fornirò un elenco essenziale ed irrinunciabile.

Voglio solo spendere qualche parola sull'ultimo punto, ovvero come verificare i progressi delle relazioni con il tuo pubblico.
La misurazione dei risultati ottenuti da una qualunque pubblicazione via e-mail non è poi così oggettiva come si potrebbe pensare.
Certamente, ci sono dati oggettivi che sono gli stessi per tutti, come ad esempio, quanti lettori hanno fatto clic su un certo link contenuto in una
e-mail, ma la relazione non consiste certo solo in questo.
E' vero, quel dato lettore avrà magari ciccato il link "per fiducia" nei tuoi confronti che glielo avevi suggerito, indicato, ma non basta.

Una misurazione efficace si basa essenzialmente sulla proposizione che esprime i tuoi obiettivi.
Anzi, il tuo obiettivo; uno solo.
Perché altrimenti, sarebbe davvero difficile "isolare" gli effetti in base ad una causa complessa.

Se vuoi portare i tuoi lettori a frequentare più spesso un forum, sarà il numero di messaggi scritti nel forum a darti una misura della bontà del tuo intervento, misurandone la quantità o la qualità oppure la frequenza, prima e dopo della sollecitazione in e-mail.

Se vuoi che i lettori prendano visione più spesso degli articoli che hai in catologo, dovrai misurare numero di accessi e tempi di permanenza su ogni pagina del catalogo, ovviamente sempre prima e dopo l'e-mail di sollecito, al fine di avere un metro di riferimento.

E se non vuoi avere un metro di riferimento a priori, puoi sempre fissare arbitrariamente -purché ragionevolmente- un obiettivo da raggiungere, quantificarlo secondo le tue proprie metriche e verificare solo a posteriori, entro un dato intervallo di tempo, se le condizioni poste a priori sono verificate o no.
Come vedi, l'email marketing è più scienza che fantascienza.

Riusciranno i nostri eroi a dispiegare la loro prima campagna e-mail?
Lo sapremo nella prossima puntata!