Nella prima parte di questo articolo ho enfatizzato l'importanza della corretta costruzione di un messaggio.
Ti ho invitato a definire il messaggio, a cambiarne le parole ma non il senso, a costruire i messaggi successivi in maniera coerente con i precedenti.

Ora, esaminiamo i momenti chiave di un processo di vendita.

Il potenziale acquirente entra in contatto per la prima volta con te, il venditore.
Come avrai solleticato la sua ATTENZIONE dipende ovviamente dai messaggi iniziali, che -spero- avrai confezionato in modo tale da assolvere allo scopo.
E quindi, dotati di "subject" sufficientemente attraente da farmi aprire l'e-mail e di contenuto carico di promesse.
Abbiamo dunque una fase conoscitiva, reciproca.
Ma mentre in un negozio "reale" posso desumere molte cose dall'aspetto e dai comportamenti di un cliente, in rete, questo è più difficile.
Ciò non toglie, che se ho 5000 iscritti alla mia newsletter, è improbabile che siano tutti solo ed esclusivamente concorrenti in vena di monitoraggio!
Molti, saranno effettivamente persone interessate a conoscere più in dettaglio, a capire come funzionano, cosa offrono i miei prodotti, per valutarne un eventuale acquisto.

Nelle e-mail che invii in questa prima fase, per attirare l'attenzione dei lettori ricorda:

• La tua mail deve provenire da una persona, non da un nome di fantasia o dal nome di una organizzazione.
• Va bene mariella@divani_da_sogno.com mentre è molto peggio fabbricadivani@tappezzerie.com
• ed ancor peggio
  "divaniregalati"

- Qualunque sospetto deve dissiparsi nel leggere la linea del "subject":

per raggiungere questo risultato, scrivila breve cercando di rimanere entro i 30-40 caratteri e facendo in modo che le parole "chiave" non siano le ultime della riga del subject.
Condensando il concetto, il subject deve essere, tutto ad un tempo, interessante, di immediata comprensione, convincente, invitante, rassicurante.
Lo so che non è così facile, ma se lo fosse dove starebbe il merito di riuscirci?

Evita nel modo più assoluto parole che possano far scattare filtri anti-spam (i maggiori provider ne fanno uso) o -peggio ancora- che possano indurre sospetto e sfiducia nel lettore.
Quindi, parole come GRATIS, REGALO, GRANDIOSA OPPORTUNITA' e simili, vanno assolutamente evitate.

Qualcuno, furbamente, prova a scrivere ogni volta con caratteri diversi cose come #/#GRATIS#\# e simili ma si tratta di mezzucci che già al primo sguardo del lettore rivelano un tentativo di inganno e il dito del lettore è lì, pronto sul tasto DELETE...
Insomma, non è roba per te che mi stai leggendo e che vuoi lavorare onestamente e seriamente.

Ti suggerisco di scrivere il subject solo dopo aver scritto il testo della e-mail.

Non dimenticare, di controllare cosa si "vede" nella finestra di anteprima dei piu' diffusi client di posta elettronica.
Prova almeno con Outlook, Netscape, Eudora, e con tutte (beh, quasi tutte!) le webmail presso cui sai che i lettori potrebbero riceverti.

Nella fase successiva sei sempre tu che devi fornire informazioni, suscitando l'INTERESSE del tuo lettore nei tuoi prodotti.
Puoi farlo in molti modi:

• facendo parlare clienti soddisfatti dei tuoi prodotti
  
• presentando suggerimenti di impiego utili
  
• versatilità d'uso dei prodotti
  
• unicità di un certo servizio
  

In generale, ricorda che le persone non acquistano quasi mai sulla base di una fredda scheda tecnica ma si domandano sempre:
"può questo prodotto risolvermi questo problema?"
oppure
"ci guadagno o ci risparmio qualcosa?"
o -ancora-
"contribuisce a migliorare la mia immagine o a rappresentare il mio status?"

Dopo la seconda tornata di invio di posta, potrai iniziare a farti un'idea di quanto interesse hai messo in moto in almeno due modi:

1) contando i click che avrà ricevuto la pagina web dedicata agli approfondimenti e il cui URL-ovviamente- avrai provveduto ad indicare chiaramente e in zona strategica nella tua e-mail

2) vedendo in quanti ti scriveranno direttamente, per approfondire di persona.

A questi ultimi occorre rispondere entro breve tempo e con la massima cortesia possibile; un cliente perduto perché maltrattato andrà in giro a fare una cattiva pubblicità.
Meglio allora perderne uno che non acquista, ma che almeno possa dirsi soddisfatto del trattamento ricevuto.

Nelle e-mail che invii in questa fase, per suscitare l'interesse dei lettori ricorda:

Il campo FROM (da) deve continuare ad indicare una persona, meglio se sempre la stessa Mariella di cui al punto precedente.

Il campo TO (a) deve essere diretto al singolo (esistono sistemi di gestione newsletter che consentono di personalizzare il campo "to").

Se il tuo sistema di gestione newsletter consente la personalizzazione, fanne un uso appropriato.
E' vero che si puo' utilizzare il nome di battesimo di un cliente potenziale, iniziando la mail con un "Caro <nome_cliente>" ma spesso, le persone si registrano con un soprannome o con una sigla o un nome di fantasia.
In questo caso, spedire una e-mail che conterrà un inizio del tipo: "Caro Uomo-Tigre" farà molto probabilmente ridere il destinatario…

Molto meglio, allora, utilizzare un appellativo comune al pubblico di riferimento in oggetto e dire "Amanti del buon riposo", sempre rimanendo in tema di divani.

Vai al sodo subito! I concetti, fai sempre in tempo ad espanderli successivamente, nella mail o rimandando agli approfondimenti sul sito o invitando i lettori a scriverti direttamente.

Il testo della mail vera e propria deve assolutamente essere allineato a quanto avrai scritto nella linea del "subject"; le persone non amano essere prese in giro o essere disorientate.E' anche opportuno ricordare ai lettori in quale fase si trovano (siamo ancora all'interesse e dunque altri dettagli non guastano).
Sarà sufficiente una frase come quella nel riquadro qui sopra:



Desiderio: chi era costui?
Dopo aver catturato l'attenzione ed aver solleticato l' interesse dei lettori, puoi iniziare a pensare a come fargli desiderare il tuo prodotto o servizio. In questa fase puoi sbizzarrirti parecchio, ma sempre tenendo presente che ogni mercato ha le sue peculiarità: se una vettura di grossa cilindrata si acquista per identificarsi con una elite, non altrettanto possiamo dire delle motivazioni che spingono all'acquisto di un gadget come un cappellino o una maglietta griffata.

Per far desiderare ai tuoi lettori di possedere il tuo prodotto; insisti sui BENEFICI REALI e non perdere troppo tempo a decantare le qualità intrinseche dei materiali utilizzati per la costruzione della tua stupenda poltrona per artritici.
Digli che leggere il giornale da seduti, per loro non sarà più né un sogno né un incubo!

Nelle e-mail relative a questa fase, parla dei LETTORI, ai LETTORI, per i LETTORI non di te o della tua azienda o dei tuoi mezzi di produzione.

E ancora, e' in questa fase che occorre tutta la tua abilità nel creare delle vivide immagini mentali, nello stimolare l'immaginazione del lettore fino a farlo sentire al centro dell'azione, parte di essa o -meglio di tutto- protagonista assoluto.

Le persone comprano perché i loro acquisti conferiscono loro un certo status o perché quel certo prodotto risolve loro un problema.
Di volta in volta, dunque, dovrai far leva sul senso di appartenenza, su fenomeni di aggregazione di massa, sui "rituali" (es.: acquisto prima auto per un neo-patentato o kit di giardinaggio per neo-pensionati).

A mio avviso, strategie subdole, al limite del subliminale o sfacciate, non pagano come dovrebbero, specie sul lungo termine.

Per capirci, quello a sinistra è uno dei tanti proverbi che ruotano intorno al marketing...

A questo punto, il tuo lettore ha in mano tutti gli elementi di valutazione per il suo acquisto; conosce il prodotto, sa com'e' fatto, quanti usi potrà farne e che benefici ne ricaverà.


Conoscerà sicuramente anche il prezzo, ma se le mollette

ATTENZIONE,
INTERESSE e
DESIDERIO

saranno state fatte scattare, è molto probabile che la fase successiva porti
-finalmente- il tuo lettore all'AZIONE e quindi a diventare cliente.
Un invito ad agire, ad ogni modo, non si realizza banalmente con un super inflazionato "Acquista Subito!".

Il processo di acquisto non è lo stesso per tutte le menti e poiché il tuo obiettivo consiste nel massimizzare gli effetti della tua campagna e-mail sii previdente; offri vie d'uscita (links) sia per chi agisce d'impulso o comunque ha un processo decisionale rapido ed anche una per chi invece reagisce più lentamente.

La cosa da evitare, giunti di fronte all'AZIONE, è l' intervenire di un blocco, l'interrompersi di quello stato di grazia mentale che accompagna i tuoi lettori verso un acquisto sereno e consapevole.
Recuperarli da un blocco simile in una situazione della vita reale è dfficile, ma in rete, è praticamente impossibile.
Per condurli alle pagine di acquisto, non utilizzare link grafici ma testuali e fai uso di frasi che contengano verbi imperativi seguiti da un beneficio (es.: Acquista qui e goditi subito il tuo nuovo gioco !).

Fai in modo che il processo con cui li prendi per mano e li conduci all'acquisto sia SEMPLICE (evita stranezze e giochi tecnologici, soprattutto) e sempre CHIARO.

Non puoi permetterti di confondere le idee al tuo ormai prossimo cliente proprio mentre ha quasi il denaro in mano.
Una volta all'interno delle pagine di acquisto del sito, ogni volta che metti un link che invita ad acquistare, usa in modo appropriato tutti i mezzi che possono rassicurarlo sulle modalita' d'acquisto, sulle garanzie relative all'acquisto, e sui benefici del prodotto, servendoti magari di testimoni (clienti soddisfatti, reali benefici derivanti dall'uso).
Bene, a questo punto, avrai capito perché nel titolo di questo articolo appare un "imbuto" che -come puoi leggere- si sta' restringendo sempre più…

Nella pratica (vedi anche diagramma a destra) la fase dell'AZIONE è la più critica, in cui si registra un elevato tasso di mortalità di possibili acquisti.Ci sono parecchi elementi che concorrono alla perdita dei clienti prima che giungano alla cassa.
Di seguito, te ne indico alcuni:

• i link presenti nella tua e-mail conducono nel luogo sbagliato, nel tuo sito, rispetto a quella che era la proposta tanto ben confezionata in e-mail.
  
• I link conducono al posto giusto, ma poi il cliente è abbandonato bruscamente a sé stesso.
  
• Se usi e-mail in formato HTML con una certa impostazione grafica, fai in modo che poi, arrivando sul tuo sito, il cliente non abbia la sensazione di essere arrivato nel posto sbagliato.
  Peraltro, non va bene nemmeno avere una e-mail HTML che sia copia conforme del sito: il cliente non distinguerebbe più dov'è!
  

Come al solito, "la virtù sta nel mezzo".

Alla perdita fisiologica di potenziali acquirenti, dovuta ad una erronea o superficiale implementazione e/o integrazione dell'e-mail con il sito, concorrono altri fattori, durante le fasi di ATTENZIONE, INTERESSE, DESIDERIO ed AZIONE già esaminate.

Ti riassumo il tutto con una tabella.
Stampala, ritagliala ed inizia a costruirti il "tuo" percorso mentale verso l'e-mail marketing.
La terminologia usata in tabella è in inglese: è bene abituarsi a questa terminologia che è quella "standard" anche nel mondo del marketing reale.

TIPOLOGIA	DESCRIZIONE	STRATEGIA
SUSPECTS	l'insieme di tutti, i potenziali acquirenti dei tuoi prodotti e/o servizi.	con la tua campagna e-mail cerchi di ottenere la loro ATTENZIONE e fare quindi una prima scrematura che ti consenta di accertare chi, di tutti i potenziali, è effettivamente interessato ai tuoi prodotti/servizi.
PROSPECTS	Tutti i SUSPECTS che abbiano espresso attivamente interesse verso i tuoi prodotti/ servizi.	con le tue e-mail devi cercare di guadagnare il loro INTERESSE, in modo da poter rifinire la qualificazione e in modo da poter identificare gli elementi che pesano in un senso o nell'altro nelle loro decisioni. In questa fase, puoi anche accertarti delle loro reali necessità.
LEADS	i PROSPECTS entro i quali si è messo in moto un meccanismo di decisione per l'acquisto dei tuoi prodotti/servizi	E' qui che va stimolato il DESIDERIO, in modo che tu possa convalidare le tue ipotesi di partenza ed iniziare a studiare il loro stile negoziale le questioni che per loro costituiscono "punti di non ritorno"
BUYERS	sono i LEADS che hanno avuto un abboccamento negoziale con te e che -in linea di principio- vorrebbero davvero acquistare ma ancora non si non decisi.	Devi portarli a tu per tu con l'AZIONE, al fine di verificare le tue assunzioni iniziali e correggere -se necessario- eventuali imperfezioni lungo l'imbuto che porta all'acquisto. Ad ogni modo, è qui che si chiude o meno la vendita. Quando dico "si chiude", intendo ovviamente che… si è appena aperta!
CUSTOMERS	coloro che hanno pagato i tuoi prodotti/servizi	Queste sono le persone più importanti per te, quelle che devi evitare in tutti i modi di perdere, visto che, -solo con questa chiacchierata- ci sono volute diverse pagine per acquisirli e che sarebbe invece ora, che le tue fatiche fossero ricompensate! Per non perderli ed avere l'opportunità di vederli di acquistare di nuovo o di poter instaurare con loro addirittura processi di cross-selling e up-selling ti devi assicurare che siano SODDISFATTI

La soddisfazione è qualcosa che si costruisce gradualmente, attraverso tutto il processo AIDAS (Attention - Interest- Desire - Action - Satisfaction) che abbiamo esaminato in queste due puntate.
Il tuo lettore dovrà essere soddisfatto di come ti sarai posto nei suoi confronti, di quali e quante informazioni avrai voluto fornirgli, della cura che avrai messo per farlo sentire a suo agio lungo tutto il processo di decisione ed acquisto.

Puoi verificare tutto ciò a priori, sperimentando internamente, prima di dare alla luce la tua campagna di e-mail marketing e collaudando sempre tutto, senza mai lasciare le cose al caso.
Devi dare più di quanto i clienti si aspettano e questo, in teoria, può esser fatto molto semplicemente, tenendoti "sotto la guardia" del tuo massimo.
Ma qualche volta dovrai davvero dare di più e vedrai che tornerà a tuo vantaggio.
Se i clienti si aspettano di rimanere soddisfatti, tu devi necessariamente puntare all'eccellenza.
Dare di più, in moltissimi casi, non significa chissà che cosa; spesso, troppo spesso, sarebbe sufficiente rispondere tempestivamente ad un possibile cliente che chiede informazioni specifiche invece di farlo attendere giorni, quando magari si sarà già diretto da un altro fornitore
e -con ogni probabilità- lo avrai perduto per sempre

Anche per stavolta e' tutto. Ti invito a dare di nuovo uno sguardo al diagramma che ti ho mostrato in precedenza.
Osserva bene, e vedrai che la "caduta del traffico", fa riferimento a un ipotetico percorso dalla Home Page alla Cassa Virtuale di un sito.

Pensandoci bene, ci sarebbe un modo per ridurre significativamente quelle perdite così ingenti di visitatori e di potenziali acquirenti?
La risposta è affermativa, anche se -come al solito- non esistono ricette miracolose o che possano essere brutalmente copiate.
In parte, si può evitare l'abbandono del sito da parte dei visitatori mettendo in pratica i consigli che ti ho dato in questo articolo.

Si può fare di meglio?
Per il momento ti lascio questa risposta come "compito a casa"; se vuoi, scrivimi e parlami delle esperienze che hai già fatto a tal proposito o di come pensi che il problema si possa risolvere con successo.
In un prossimo articolo, dedicato alle "landing pages" ti proporrò la mia soluzione.

A presto!

P.S.
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