Una e-zine è una pubblicazione elettronica usata per inviare con regolarità contenuti alla lista dei tuoi clienti.
Può prendere forma di newsletter (inviata da te e ricevuta da tutti i tuoi iscritti, può diventare parzialmente bidirezionale), di lista di discussione (mailing list, bidirezionale, con scambio tra te e tutti gli utenti tra di loro) o può anche essere una combinazione delle due modalità.
Può farti guadagnare denaro, (nota che ho detto "può", non che lo farà certamente!) dalla vendita di spazi pubblicitari all'interno della pubblicazione o dalla vendita dei prodotti e/o servizi che commercializzi tu stesso.
In teoria, potresti anche far pagare una quota di iscrizione per la pubblicazione in se', vendendo dunque "informazioni".
Quale che sia la forma che sceglierai, ricordati che questo è un modo molto mirato di comunicare con i tuoi clienti e che può darti notorietà nel campo in cui operi.

Definisci chiaramente gli obiettivi della tua pubblicazione elettronica
Quando intraprendi una qualunque azione di marketing e non solo, la prima cosa che hai in mente, anche se a volte in modo del tutto inconscio è perchè lo fai.
Nel valutare l'opportunità di utilizzare tra i tuoi strumenti di marketing anche una pubblicazione via e-mail, dovresti fare altrettanto.
Le domande da porti, se sei pigro, te le riporto di seguito:

Le tipologie in cui possono ricadere le tue intenzioni sono essenzialmente tre:

1. guadagnare vendendo spazi pubblicitari all'interno della tua pubblicazione
   
2. vendere un tuo prodotto o servizio
   
3. vendere informazioni al parco iscritti
   

Voglio vendere spazi pubblicitari

Se vuoi guadagnare vendendo spazi pubblicitari (cosa difficile, specie in rete e di questi tempi) e' necessario prima che ti crei una base di utenti "interessante" sia numericamente che qualitativamente.
Interessante -per intenderci-, significa questo: puoi anche avere solo 50 lettori della tua pubblicazione, ma se sono tutti molto abbienti e disposti a spendere, probabilmente il tuo spazio pubblicitario e' vendibile anche alla De Beers (diamanti) con reciproca soddisfazione.
In questo caso, dunque, stai trattando un cosiddetto "mercato di nicchia".
Alternativamente, potresti avere 100.000 lettori, poco qualificati, (nel senso di poco profilati) e dunque un pubblico molto eterogeneo.
In questo caso, è molto più facile vendere spazi ad un inserzionista la cui proposizione di vendita sia generica (una catena di negozi di beni di largo consumo, con punti vendita su tutto il territorio nazionale, ad esempio).
I due tipi di lista esaminati, richiedono peraltro anche una diversa gestione.
Nel caso dei diamanti, e' probabile che la lista rimanga numericamente ridotta ma qualitativamente molto valida.
E gli indirizzi e-mail andranno gestiti con molta discrezione. E' peraltro molto probabile che gli iscritti stessi provvedano di propria sponte ad una extra circolazione della tua pubblicazione, portandoti automaticamente nuovi prospects, molto qualificati.
Nel secondo caso, e' invece fondamentale che la pubblicazione abbia quanta più diffusione possibile.
E' quindi auspicabile che siano i lettori stessi a rispedirla ad amici, nemici, parenti e conoscenti.
Allo scopo, non dimenticarti di sollecitare i tuoi lettori all'azione, scrivendo chiaramente, all'inizio o alla fine del testo della pubblicazione un invito ad inoltrarla a chi potrebbe essere interessato.
Ma affinchè ciò accada, è necessario che le barriere (tecnologiche o di altra natura) a fronte dell'iscriizione o dell'inoltro della newsletter siano limitate o inesistenti.
Non aspettarti quindi risultati "di massa" se -ad esempio- per ricevere la tua pubblicazione è necessario pagare una tassa di iscrizione o riempire un modulo lungo e dettagliato come un censimento!
Anche il "tono" dell'una e dell'altra pubblicazione sara' ovviamente appropriato al pubblico cui ti rivolgi, facendo sempre attenzione a far leva sui giusti sentimenti di appartenenza, di identificazione.
Nel caso dei diamanti, infine, sarai in grado di farti pagare lo spazio pubblicitario in misura adeguata al livello del pubblico mentre per la lista generica, affinche' possa anche solo risultare interessanti agli occhi di qualunque inserzionista, dovrai avere una base di almeno 5.000 lettori, meglio se molti ma molti di piu'.
Questo numero, comunque, è unanimemente riconosciuto come "minimo" su cui poter contrattare.

Voglio vendere prodotti/servizi

(questa risposta non e' così ignobile come sembra a prima vista! Se hai un'attività di qualsiasi tipo, non c'e' dubbio che le tue azioni debbano esser tese alla massimizzazione della "bottom line", il totale delle entrate.
Avremo modo di discutere però che c'è modo e modo di raggiungere questo obiettivo.
E che anche se ci proviamo tramite l'e-mail, esistono delle regole del gioco, se non vogliamo rimanere scottati, delusi e… senza bottom line!
Qualcuno di voi, potrebbe obiettare che le regole esistono per essere disattese o sovvertite: vero.
Ma è difficile distruggere qualcosa senza sapere bene cosa costruire al suo posto.
Quindi, prima di "innovare", accertatevi almeno di aver accumulato una discreta esperienza sulle pratiche consolidate.

Voglio vendere informazioni alla lista degli iscritti

Se questo e' lo scopo della tua pubblicazione, considera che stai lavorando controcorrente rispetto a come vanno le cose su internet, e cioè contro la più ferma convinzione che l'informazione dovrebbe essere gratuita.
Eppure esistono esempi di pubblicazioni vendute con successo.
Ovviamente, si tratta di pubblicazioni che contengono -oltre all'informazione nuda e cruda-, una sua successiva elaborazione, al fine ad esempio di fornire al lettore informazioni strategiche per la conduzione di un'azienda in un dato settore o suggerimenti molto pratici (quindi risparmio di tempo per chi legge) sull'utilizzo di un pacchetto software molto complesso ma magari di scarsa diffusione.
In generale, comunque, è il caso di sapere che la gente è disposta a pagare per entrare in possesso di informazioni già filtrate, scremate, distillate e -soprattutto- effettivamente utili a qualcosa (avere il polso della concorrenza, un quadro sinottico ultrarapido di cifre di borsa ecc.).
Questo modello di business tende a funzionare meglio con segmenti di nicchia ovvero un gruppo ristretto di lettori, disposto a pagare per ricevere informazioni ad elevato valore aggiunto.
Se intendi vendere informazioni, insomma, è fondamentale assicurarti del fatto che siano utili; devono offrire soluzioni ai problemi, aiutare i lettori a non fargli commettere errori che possono costare caro (letteralmente), essere puntualissime se il loro contenuto è legato a doppio filo al tempo (penso alle informazioni finanziarie, ad esempio).
Potrebbero anche essere informazioni per il tempo libero (magari per un pubblico molto danaroso) ma dovranno comunque essere strettamente attinenti ai suoi interessi, affinché questo possa valutare le tue informazioni come assolutamente uniche e degne di essere pagate.

Scegliere un formato adatto per la tua e-zine

Una volta chiarito il motivo per cui vuoi pubblicare una e-zine puoi iniziare a pianificare come realizzarla.
Una lista di discussione consente agli iscritti di inviare le loro opinioni e le renderà visibili a tutti gli altri iscritti.
La lista di discussione potrà essere moderata o non moderata, e il moderatore potresti essere tu stesso o uno degli iscritti (dovrà trattarsi ovviamente di persona di fiducia, dotata di obiettività).
Attraverso la moderazione ci si garantisce che nessun intervento in lista sarà "fuori tema" ed è comunque possibile depurare gli interventi di vocaboli non propriamente consoni ad uno strumento di comunicazione come una lista di discussione..
Se è vero che utilizzando una lista di discussione sarai sollevato quasi completamente dal dover fornire contenuti (ci penseranno infatti gli iscritti stessi, a fornire contributi), ci sono comunque dei pro e dei contro.
Come proprietario della lista, infatti, avrai poco controllo e la tua autorevolezza avrà uno scarso ruolo, nell'animazione della discussione di quanto ne avresti se fornissi attivamente spunti di discussione.
Se, inoltre, ti appoggi ad un list-host (il computer ed il software per far girare la tua lista) gratuito, sono parecchie le possibilità che gli iscritti, il list-host e la sua pubblicità interna, mettano in ombra la centralità del tuo business.
Se ricorri ad una soluzione di questo tipo, è necessario che invii regolarmente tuoi interventi in lista, per mantenere sempre elevata l'attenzione sui tuoi prodotti/servizi/informazioni.
Non è da sottovalutare nemmeno l'effetto prodotto da un eccesso di informazione (information overload);
Le liste di discussione, specie quelle non moderate, possono andare fuori tema con estrema facilità e i thread (filoni di discussione) possono proliferare, producendo quindi una montagna di informazioni assolutamente non allineate agli scopi tuoi e -soprattutto- a quelli degli iscritti.
Che a questo punto, possono decidere di abbandonare la lista perché scaduta in qualità di interventi.
Sul fronte opposto, troviamo invece la penuria di interventi (information underload): quando farai partire la tua lista di discussione, ti accorgerai che richiede una discreta quantità di tempo e di energie per "decollare" veramente.
Una lista di discussione, per essere viva e attiva, ha bisogno di un certo numero di post (invii di messaggi) tutti i giorni, e se non dà l'idea di essere "frizzante" sarà anche scarsamente invitante per i nuovi iscritti, che tenderanno ad abbandonarla molto rapidamente.
Se a questo ci aggiungi che queste persone, con ogni probabilità, non ti faranno una pubblicità positiva (il passa-parola in rete è molto importante e ne riparleremo) il quadro è completo…
Una announcement list, più nota con il nome di newsletter, è invece sotto il tuo completo controllo, in quanto solo tu puoi decidere cosa, quanto e quando inviare ai tuoi iscritti.
La scelta di questo formato, ti dà dunque un elevato grado di visibilità ed autorevolezza come autore ed editore dei contenuti.
Una newsletter viene comunemente utilizzata da editori o aziende che desiderino rendere noti al pubblico la loro esperienza e conoscenza in un dato settore, per scopi di marketing.

Esiste infine una strada "ibrida" che fonde in qualche modo vantaggi e svantaggi dei due formati di cui abbiamo appena discusso. In questo caso, agli iscritti è consentito inviare contributi in lista, ma tu solo deciderai quali contributi inserire e quali eliminare, prima di ridistribuire il tutto ad ogni iscritto.
E' una soluzione che consente di scegliere contributi "in tema" e di qualità, ma se hai molti iscritti, magari anche molto attivi, può costarti parecchio tempo lavorare di forbici e colla per sintetizzare il meglio degli interventi.

Che tono usare nella pubblicazione

Il tono da scegliere per la tua e-zine, dipende dal pubblico a cui ti rivolgi: il tono dunque potrà essere formale, impersonale o più personale, quasi da chiacchierata tra vecchi amici.
Se la tua e-zine è indirizzata ad un pubblico di legali, probabilmente un tono formale è la scelta migliore.
Se scrivi per un pubblico molto giovane o il contenuto della tua e-zine ha a che fare con divertimenti e tempo libero, è chiaro che un tono più sbarazzino ben si addice.
Come sempre, vale la pena di iscriversi a qualche newsletter concorrente, per vedere gli altri che tono usano sul tuo stesso argomento.



Periodicità della pubblicazione, come calibrarla

La periodicità di invio della tua e-zine non deve mai essere superiore a quanto le tue forze ed il tuo tempo ti consentano.
Ogni invio deve essere un girellino e quindi devi avere il tempo per selezionare argomenti, contributi esterni, links e per dare loro una veste unitaria e godibile dal punto di vista redazionale.
Per capirci, è molto meglio produrre contenuti eccellenti su base bimestrale che testi di scarsa qualità ed interesse una volta la settimana.
In teoria, potresti inviare la tua e-zine sono quando hai qualcosa di davvero interessante da dire, piuttosto che spedirla ad intervalli regolari, ma "mezza vuota".
Questa modalità, pero' pone dei seri problemi circa il "ricordo" che gli utenti avranno della tua pubblicazione e qualcuno di loro, vedendosela recapitare dopo tre mesi dall'iscrizione si chiederà: "..ma che vuole, questo?.."
Qualunque modalità sceglierai, occhio a non cadere in una trappola micidiale: moltissimi editori di pubblicazioni elettroniche, partono entusiasticamente, prevedendo uscite settimanali delle loro creature, salvo poi finire in poche settimane col trovarsi a corto di idee e contenuti.
Questo li porta inevitabilmente a dover dilatare i tempi di uscita tra un'edizione e l'altra, con conseguente perdita di credibilità agli occhi del loro pubblico.
Una e-zine con una periodicità troppo opprimente, inoltre, può essere un'arma a doppio taglio per i motivi sopra citati di sovraccarico di informazione.



Scegliere l'argomento trattato

Ai fini della scelta dell'argomento discusso nella tua e-zine, la parola chiave è "focalizzazione"
Se hai girato un po' per internet e dintorni, ti sari accorto che le informazioni non scarseggiano di sicuro, ma spesso sono insoddisfacenti perche' -appunto- poco mirate, focalizzate.
E per non rischiare di diventare un editore "generalista" hai bisogno di sapere esattamente da chi è composto il tuo pubblico. Se nel tuo pubblico complessivo appare più di un gruppo di ascolto, più di una sola unica audience, considera seriamente la possibilità di produrre una newsletter per ogni singola audience, al fine di rimanere ben focalizzato sugli interessi e necessità di ognuna di esse.
Evita di cadere nell'errore di pensare che cio' che interessa a te, sicuramente interesserà anche i tuoi lettori: domandati sistematicamente, invece, "il mio pubblico troverà questa informazione utile o interessante?" prima di pubblicare alcunché.

Come scegliersi i collaboratori all' e-zine

Chi fornirà i contenuti per la tua e-zine? Tu? Altri? Se non hai il tempo o non sei uno scrittore smaliziato, sarà meglio che siano altri a fornire contenuti e notizie.
Ovviamente, quest'ultima scelta pone altre domande: quanto puoi spendere per i tuoi "redattori" esterni? Esiste un modo di ottenere i loro articoli in cambio di qualcosa che non sia esclusivamente denaro?
In alcuni casi, sicuramente potrai scambiare un articolo offrendo in cambio notorietà all'autore.
O magari, dando rilievo più che alla sua firma, alla sua attività lavorativa.
Nel mondo anglosassone e negli U.S.A. in particolare, esistono già da tempo le "syndication" che ti consentono di prelevare e pubblicare -a gratis- nella tua e-zine, gli articoli che riterrai funzionali ai tuoi scopi.
Il tutto, ovviamente, lasciando inalterate le fonti (autore, syndication di riferimento).
Gli autori di questi articoli infatti, li forniscono gratuitamente, sapendo che lo stesso articolo potrà apparire in più di una newsletter, garantendo così una notevole visibilità del loro nome.
Tieni conto, nello scegliere questa strada, che l'articolo che ti interessa, potrebbe essere già stato letto altrove, dal tuo pubblico.
Se possibile, contatta direttamene l'autore e cerca di sapere se quello specifico articolo è già stato pubblicato su e-zine simili (per tipologia o argomento trattato) alla tua.